张近东

凤凰网财经记者 段久惠

“2018年要新开各类线下互联网门店5000家。”10月9日，张近东宣布苏宁2018年发展新目标震惊业内——这一年门店扩张数足足是苏宁在连锁时代最高记录的10多倍。

10月16日，江苏南京苏宁总部，张近东一边说，“喊出（5000家）数字不是目的，是为了苏宁上下能更好聚焦，达成战略目标”，一边又告诉凤凰财经，“这（5000家店）仅仅是开始，将来还有数万家。”当天，苏宁易购举办O2O购物节发布会，围绕“智慧零售”的新型O2O商业业态被推出，从概念走向现实。

“我们怎么可能会不成功？”张近东主动讲起旧事，“七八年前，苏宁与国美之争时，所有怀疑苏宁的人，包括对手，都知道苏宁会成功。”他认为，亚马逊太轻，沃尔玛太重，苏宁不大不小，敢于线上线下融合，当前正处于天时地利。

张近东的“霸气侧漏”并非没有来由。上世纪90年代，苏宁起于门市，实现从0到1；本世纪初，苏宁转型连锁大家电零售商，对垒国美，在全国开连锁店上展开角逐，最终以高单店产出睥睨对手；当前，苏宁正面交锋线上零售巨头，搏杀进入下半场，等来了线下门店渠道的价值重估。在零售界的战争里，张近东带领的苏宁进行了三次“革命”，每一次都与强劲的对手狭路相逢，又一次次逆转危局、突围而出，如同苏宁易购logo上的狮子，靠着战略眼光、惊人速度。

在与凤凰财经的对谈中，张近东显示了对日本制造业的精细耕作和品质匠心的敬佩推崇，但在巨变的互联网新技术和国内庞大的欣欣向荣的消费市场面前，苏宁又抑制不住想快一些、更快一些的雄心壮志和扩张脚步。

穿着西装互联网化

2016年四季度，苏宁云商经营性利润出现盈利；今年8月30日，苏宁云商公布2017年上半年财报显示，报告期内商品销售规模同比增长22.26%，达到1046.24亿元，其中，线上平台实体商品交易总额500.39亿元（含税），占比近一半，同比增长52.76%，长期以来摸索的线上、线下与物流充分融合重构的商业模式进入转型收获阶段。

苏宁的互联网化尝试最早可以追溯到2007年，张近东将苏宁的互联网转型称为“第三次创业”，但这次创业并不是顺风顺水。

2009年，CNNIC的调查显示，该年上半年时全国网购用户增加到8788万，同比增幅将近29%。也在这一年，张近东力推苏宁转型，迭代到第三期的苏宁网上商城，正式改名“苏宁易购”，2010年1月，苏宁易购网站正式启动。当时，阿里巴巴成立十周年，淘宝居于国内电商平台老大，京东发展势头迅猛，完成了3C产品的全线搭建，并获得今日资本等共计2100万美元的联合注资，单月销售额首次突破2亿元。

进入2012年，苏宁与做3C产品起家的京东正面交手。京东挑起价格战，刘强东宣称“未来三年大家电零毛利，保证比苏宁便宜10%以上”，苏宁则回应“价格必然低于京东，价差双倍赔付”。其它家电零售巨头也被相继卷入。这场战争赚足了国人眼球。

苏宁开始全方位投入线下了。据公开财务数据显示，2012年苏宁云商（也即“苏宁电器”）“广告促销费用”增加近4亿、同比增幅32.6%；“租赁及仓储费”增加近9亿元，同比增长24.6%；“其它费用”增加5亿元，增幅36.3%；“人员费用”增加5.25亿，增幅14.6%。2013年，苏宁突出特色、高举高打，提出“线上线下同价”策略，然而彼时，线上交易并未放量，线下规模还未萎缩，而双线价格一致，不可避免的是，线下补贴线上，苏宁将承担高企的运营成本。

在不断的摸索中，张近东带领苏宁，用新技术打通企业存量和增量，逐渐走稳了自己的互联网道路，并开始发力。2013年、2014年线上自营收入在主营业务收入中的比重仅为21%。转机出现在2015年，苏宁线上自营业务收入超过600亿，占比达到30%。2016财年，苏宁线上自营收入占比达到42.2%。2015年底，苏宁商品SKU数为2000万，截至2016年底，SKU数已超过4400万，一年内实现了110%的增长。

近两年以来，阿里、京东开始下移重心，布局线下，实体渠道的价值被重估。在张近东看来，“现在是进入我的优势与核心地带。”

“穿着西装做互联网是对的，别人认为苏宁形式、表象都没改变，内在怎么会改变呢？”张近东对此并不认同，“如果是把西装简单换成格子衬衫就是互联网这么简单，那谁都能做成了。”他将苏宁与其他对手的竞争，看作一场专业的体育竞技，正如长跑和短跑项目不同、对选手要求不一样，线上线下没有界限，各行各业物联网化，大数据带动智能零售，成为生活中的水和空气，苏宁要做的就是，“把所有东西打通，来链接所有东西，而不是去借鉴哪一家”。

门店密钥

在新世纪初的连锁时代，聚焦细分、专业，苏宁力量崛起江浙，链接全国。在苏宁国美竞争最激烈的时候，国美通过资本运作实现快速扩张，坐拥1200多家门店，远多过苏宁的700多家，但单店产出却落后苏宁765万元。与此同时，2006年，在门店规模扩张竞争互不相让之际，苏宁发力供应链管理，投资8000万打造新ERP系统，第二年建起北京物流基地，截至2016年6月，数据显示，苏宁共计31个物流区域配送中心建成投入使用，石家庄、太原、兰州等11个物流区域配送中心在建，并拥有26个物流区域配送中心土地储备项目。如今，苏宁形成零售、仓储物流、金融科技并驾齐驱格局，彼时的战略远见和打下的基础不容忽视，而毫无疑问，营运高效的门店是苏宁发展的密钥。

“用户互联网化了，消费、购物场景，无处不在。”张近东介绍，苏宁正是围绕这一点提出互联网门店计划，不同于连锁时代将发生本质变化，“改变苏宁，是为了真正去适应消费者。”

在张近东向凤凰财经的描述中，互联网门店将成为一个个链接点，它首先丰富了内涵，涵盖了苏宁广场、苏宁云店、苏宁超市、社区小店、苏宁体育多种形态，做到“小店更专，大店更大”；其次，基于大数据、仓储物流等智能技术，将使得用户随时随地，可以零距离触达苏宁集团搭建的线上线下购物、休闲娱乐、支付理财、仓储配送等的全行业、全场景商业综合生态体系，所有的门店都成为这个生态体系的一份子。

截至今年6月底，苏宁各类自营店面3645家：大陆市场连锁店面1489家，港澳地区24家，日本店面40家；苏宁易购服务站直营店达2079家，苏宁易购授权服务网点833家，苏宁小店13家。而在苏宁发展新目标里，目前的门店数量，明显还远远不够。

这些自营门店就包括苏宁旗下云店，常规店（旗舰店、中心店、社区店），县镇店，专注母婴类的红孩子店，购物广场、商超，无人BIU店等多种业态。对于如何支撑起线下门店的快速扩张，张近东的做法是：租建并举。在连锁时代，张近东带领的苏宁曾创下一年开店460余家的记录，也是基于此做法。

张近东告诉凤凰财经，一方面，苏宁将做好商业开发，从商业地产、仓储物流、金融支付等方面全面经营管理，盘活原有的门店、仓储等资源；另一方面，苏宁要“租”、“售”，并不是苏宁自己做，而是确定统一规划、共享数据、开放商业模式原则，哪家强，就与哪家合作，比如与商业地产开发商强强联合，此外，也不排除运用资本运作的方式进行扩张。

战斗苏宁

在被问及面临的最大挑战是什么时，张近东在最近一次接受采访时回答：互联网等新技术的快速应用及随之的用户行为习惯改变。

连续两年的双十一造势战中，苏宁都锁定线上线下结合、打造O2O模式多场景营销，这其中的关键词有VR/AR新技术、机器人、黑科技、流量明星、网红直播、UGC动漫星座...似乎越来越娱乐化和开放的背后是，这家公司力图让自己显得更年轻、更具活力——因为网购群体中80后、90后用户占比超过6成，而尽管在当前零售电商“三国杀”格局中，它是资格最老、“年龄”最大的。

今年8月，“苏宁之夏”晚会上，在外界形象中一向威严、有距离感的张近东也唱起了歌，歌曲是颇具时代感的《恋曲1990》。1990年，27岁的张近东辞去公职拼杀商海，从一家专营空调批发的小门面开始了苏宁电器的创业历程，并在随后不到两年时间，跻身千万富豪之列。1998年，在北京中关村，24岁的刘强东租下了4平方米的摊位；一年后，马云北上遇挫后回到杭州，带着18个人在居民楼里办了一家名为“阿里巴巴”的B2B网站。

被问及苏宁与京东、阿里的竞争关系时，张近东毫不犹豫地纠正，是“竞合关系”，笑称与马云是好兄弟，刘强东是“半个南京人”。

苏宁发展至今，期间数度转型，从不缺少战争。1990年，最早的苏宁成立并以空凋批发商为切口，突围南京拼进全国市场。在《苏宁：连锁的力量》一书中透露的更多苏宁早期的细节是，1990年，怀揣10万元、从一家卖春兰空调的门市部起家的苏宁，在当年8月卖出了2000多万元的空调，年底，这一数字到了4000万，苏宁的快速崛起引发了彼时南京八大国营商场的不满，后者联合起来统一采购，倒逼供货商，集体封杀苏宁。随后双方宣战，在市场发狠拼杀，张近东标志性的低哑嗓音就是那时落下的。

这个时候的苏宁是斗狠的。而在后来与国美、与京东的大战中，我们看到了另一个张近东和苏宁。

2015年8月10日，阿里、苏宁联手。阿里以约283亿元人民币战略投资苏宁，成为后者的第二大股东，苏宁则以140亿元认购不超过2780万股的阿里新发行股份。当年苏宁线上自营业务收入超过600亿，占比达到30%，并逐渐稳定增长，在2016年的双十一中，苏宁线上订单量增长210%，苏宁易购天猫旗舰店全天稳居天猫销售排行榜第一位。

在2015年Q2，京东股价陷入低谷，在事后的复盘中，刘强东承认京东出现问题是从它变成一家大公司开始的，公司变得平和、臃肿，变革的核心是聚焦、进攻和提升效率。

梳理苏宁的创业史也不难发现，张近东和他带领的苏宁像狮子一样冲锋陷阵，所遇到的最大的焦虑从来都不是来自看得见的敌人。

“亚马逊太轻，沃尔玛太重，苏宁不大不小，所以我敢于线下线上融合，敢于放开手去做。”张近东告诉凤凰财经，苏宁要做亚马逊+沃尔玛。从2009年，苏宁易购正式更名上线，苏宁试水互联网至今近10年，走得并不轻松，早前的线上电商巨头“模式之争”，已经日益殊途同归——为C端提供更大的价值，对B端有更好的服务和控制力，苏宁占据了天时地利，当零售主业在线上谋局再度重回线下，张近东带领的苏宁会穿着西装达成目标吗？