最近，瑞典品牌Acne Studios推出了一款从外观到功能，都很令人迷惑的鞋履单品，它有着“豆豆鞋”的外表，鞋底却换了一种密布孔洞的材质，看起来像是一块很大的海绵，因此被网友们戏称为“海绵豆豆鞋”。

图片来源/Acne Studios官网

虽然鞋子的材质并不是真正的海绵，但其结构的确算不上十分合理。有网友表示，在下雨天的时候，这双“海绵豆豆鞋”将面临着“涨重走不动路”、“报废成刷碗、擦地神器”等命运。

图片来源/Acne Studios官网

另外，这双“中看不中用”的鞋，官网售价590美元，价格可算是轻奢、小众品牌中的高位，让它获得了“有趣无用”、“价格高昂”、“丑中带萌”等评价，想不火都很难，而这，或许就是品牌的“套路”所在。

图片来源/Acne Studios官网

最近两年，包括“蓝血品牌”在内的奢侈品大牌们，都纷纷玩起了“梗”，在网络上引人发笑、引爆讨论。很多流行的时尚单品，都算不上“常规”、“传统”。例如近期很火的Gucci包袋与服饰，充满了街头涂鸦和繁复的动物图腾，有着街头艺术的“潮牌痕迹”。

据CBNData《网络时尚消费趋势报告》显示，对“潮牌”的偏好显示了年轻人群追求个性化以及新鲜感的心态，95后和00后消费者对“潮牌”的偏好尤其显著。

在这一思想的引导下，品牌若是推出或奇葩、或怀旧、或尖端的新品，其目的往往并不在于实用，而在于能够引发关注以及在社交媒体上引爆话题，从而帮助营销。越来越多的品牌推出的各类“奇葩”单品，其实更偏向于迎合“千禧一代”的审美，这些产品可以“出位”也可以丑，但不能“没有话题”。

图片来源/微博截图

例如这次“海绵豆豆鞋”，切中的正是微博上长期被人吐槽的热点话题“反人类设计”。因此，“海绵豆豆鞋”的这一关键词，在被时尚媒体发现、报道后，能够迅速在短时间内跃至热搜榜前十位、引发千万级别的阅读量。而有这样的传播效果做基础，这款单品已经可以被称为“网络爆品”。

图片来源/Tiffany&Co中国官网

图片来源/Tiffany&Co中国官网

在“海绵豆豆鞋”之前，很多大牌都曾尝过这一营销方式的“甜头”，珠宝品牌Tiffany&Co便是其中之一。在该品牌纯银毛线球和18K金别针推出后，虽一直未见到“纯银毛线毛衣” 的成品出现，却赚足了网友的关注。

图片来源/商场供图

图片来源/商场供图

再比如，这两年奢侈品大牌们都热衷推出“品牌玩偶”。以Dior今年1月售卖的BFF玩偶为例，这款玩偶出自Dior 2019夏季男装系列，艺术家KAWS为他标志性的玩偶穿上了Dior修身笔挺的小西装，令这款玩偶兼具街头潮范儿与贵族高级感。而令它更“高不可攀”的便是价格，这款BFF玩偶的定价7500美元，推出之后被吐槽“土豪专属”。

当然，“玩梗”也不是没有风险的，Burberry、Gucci都曾踩中过“雷点”。

图片来源/视觉中国

Burberry的这件连帽卫衣，因为设计被指与死刑套索相似，引起了走秀的模特和部分网友的抗议。虽然品牌辩解称这是“航海主题”，但仍难敌舆论，最终只能下线这款单品。

图片来源/Twitter网友截图

Gucci的一款毛衣设计则被指责“扮黑脸”，“扮黑脸”最早指的是戏剧中非黑人演员装扮成黑人，被认为对黑人群体的不尊敬，最终，这件事情也是以品牌、设计总监出来道歉、产品下架而告终。

由此可见，当设计越来越亲近营销时，品牌除了需要预知、推动话题外，也需要注重用户与舆论的反馈。毕竟在一个话题传播碎片化的环境下，随时都有可能出现“曲解”的现象，令负面消息发生“蝴蝶效应”，最终影响品牌形象。

新京报记者 周红艳 图片 Acne Studios官网、视觉中国、微博截图、北京SKP商场供图、Twitter网友截图、视觉中国 校对李铭