别让“好处”成为理所当然

　　乞丐到小王家乞讨，他给十块，第二天乞丐又去，又给十块，持续两年。 一天小王只给了五块，乞丐大怒：以前给十块，怎么现在只给五块? 小王说：我结婚了。乞丐一巴掌打过去：妈的，你竟拿我的钱去养你老婆?

　　当你的付出成为一种习惯之后，接受者便会视之为理所当然，而一旦你无法继续维持这种付出或者减低标准，就可能引发对方的愤怒。这种愤怒在你看来莫名其妙，其实是你自己犯错在先。

　　这种现象在营销当中也常常出现。许多商家为了促进人气或销售，给消费者提供了各种“促销”优惠，一时间似乎人气爆棚。然而一旦没有了这个“促销”政策后，消费者便毫不犹豫地抛弃旧爱，另寻新欢去了。

　　大多数时候，当给消费者提供的促销成为一种习惯或(心智中的)理所当然之后，这种优势就不再成为优势，反倒成了制约品牌发展的潜在风险。

　　那么，如何才能够更好的使用“促销”这把利器，而不会反被其利刃所伤呢?以下几点建议可供探讨与借鉴：

　　1、给“促销”设计好“游戏规则”

　　给消费者的“促销”，一定要设计好“游戏规则”。这种“福利”一定要是消费者经过一定的努力才能得到的。当消费者通过自己的努力而获得了一样优惠政策后，他们不仅会产生自豪感，更能够对品牌产生强烈的亲切感。

　　如某披萨店免费为当天生日的朋友赠送一个精美可口的披萨，但他们设置的“规则”是“1、持身份证;2、为披萨店书写一张评价便签;3、拍照留念并发送朋友圈”。做到这些事情(条件)并非什么难事，但却让消费者感觉到是自己付出之后所以才得到的好处，这样的好处更能激发他们的成就感，也无形中增强了对商家的极大好感和口碑相传的意愿。

　　许多高明的商家更为之设计一系列有娱乐性、竞技性的游戏，让消费者在“玩”中体验产品特性，并获得一份“意外”的惊喜，从而实现卖家、卖家的完美双赢，比如加多宝过年期间的“大声喊”、麦当劳在儿童节期间的“石头剪刀布”游戏等。

　　2、促销，要有助于促进“消费习惯”的建立

　　某一地区，有两个报童在卖同一份报纸，两个人是竞争对手。

　　第一个报童很勤奋，每天沿街叫卖，嗓子也很响亮，可每天卖出的报纸并不很多，而且还有减少的趋势。

　　第二个报童肯用脑子，除了沿街叫卖，他还每天坚持去一些固定场合，一去了后就给大家分发报纸“免费先阅读”，过一会再来收钱。地方越跑越熟，报纸卖出去的也就越来越多，当然也有些损耗。而第一个报童能卖出去的也就越来越少了，不得不另某生路了。

　　消费者都是喜爱占便宜的(免费看)，但消费者同样爱面子(不好意思一直占便宜，更不好意思买别人的报纸)。这个报童能够洞悉到这两个关键点，便采用了以退为进的“促销”策略，让这个地区的人习惯了从他手中拿报纸看(而不是竞争对手的)，从而成功打败了竞争对手。 所以，我们做促销、做免费的时候，我们要有意识的培养消费者的新消费习惯。

　　3、促销，要能够促进关联产品的销售

　　消费者是很善于精打细算的，但消费者也同时是很容易受“可见”的利益所诱惑的。

　　有一个经典的故事。一个10人的旅行团，要乘车去风景区，每个人的车票是5元。司机对他们说：“如果你们愿意到达后去指定的茶庄喝茶，车票就可以免费。喝茶的费用是每人3元。”这是傻瓜都会算的账。注意，开始做诱饵了。

　　茶庄老板说：如果你们愿意进包间听戏曲，喝茶可以半价。包间费是每个人6元。戏班老板说：如果你们愿意购买当地特产，包间费可以半价。特产每个人10元。杂货商说：如果你们愿意请导游，特产可以半价。导游费平均每个人20元。导游说：如果你们愿意住宿，导游费可以半价。住宿费平均每人80元。

　　从这个案例我们看到，“免费”、“优惠”等促销不应该是孤立存在的。他们是诱饵，目的是把更多的关联产品销售出去。

　　善用“促销”这把“双刃剑”

　　“促销”是一把“双刃剑”，既能伤人也能伤己，成败的关键在于意识和谋略。

　　一个品牌要改变和培养新的消费习惯，就要为消费者“体验”新产品、新服务创造条件和场景。“促销”本身是极其伤害品牌价值联想的，但如果为“促销”引进一套有吸引力、又很好表达产品独特属性的“游戏”，则反而能够让营销体验更加的生动、品牌价值联想更加的鲜活。

　　所以要让“促销”为品牌服务，最重要的事情就是用心去设计出有独特性的、有趣味性的“游戏规则”：让潜在消费者有兴趣参与进来(新鲜、认识)，让新消费者愿意持续参与到竞争并互动中来(粘性、认知)，让老消费者产生对品牌的情感依赖并愿意主动为我们传播这个游戏(价值、认同)。

　　(文/SUNKISS上奇设计 林友清)