餐饮行业大趋向：当动漫IP遇上美食，一座可待深度挖掘的金矿

■编者按：

2016年，“外卖品牌百花齐放”、“传统酒楼下行”、“潮汕牛肉火锅流行”

2017年，“甜鲜小胜麻辣”、“小吃快餐是大赛道”、“mall餐饮崛起”……

2018年，“饮品大爆发”、“外卖成通用能力模型”、“品类细分”……

2019年，又会有哪些可以乘势而为的行业大趋势呢？

过去几年，在消费升级、外卖崛起、资本介入、冲击上市、智能科技渗透、新零售浪潮席卷、社保入税新政出台等大背景下，餐饮业迎来了巨大的机遇与挑战。每年餐饮业增速维持在10%左右，在保持快速增长的同时餐饮业也在进入变革期。新思维、新技术、新变革的力量，纷纷涌入，在重构餐饮业的生态场景。

而其中，以动漫IP深度结合餐饮为理念，尤其得到市场强烈反响。在动漫主题餐厅用餐，我们犹如置身于卡通的世界，充满童真梦幻之感，无论大人还是儿童都无法抵挡其魅力。

位于中国台湾的全球首家Hello Kitty主题餐厅，从开业起就一直是Kitty迷们朝圣必去之处，放眼望去店内尽是Kitty元素；以海贼王为主题的巴拉蒂餐厅在日本富士电视台总部大厦七层，还原了《海贼王》中“海上餐厅巴拉蒂”，餐厅装修、餐点，包括动漫人物也都参考原作；而中国香港的查理布朗咖啡专门店，入口处的楼梯上方是正在飞天的史努比和胡士托，还有超大只的史努比公仔和查理布朗穿梭店内，总之各种经典人物的公仔遍布餐厅的各个角落……

与其他动漫衍生行业一样，动漫主题餐厅是将动漫与餐饮相结合，从而赋予餐饮业新的生命力。而在动漫IP+餐饮这个赛道上，国内目前只有为数不多的高水准公司和团队参与其中，比如泉州的笨店、温州的虾小盒、杭州的流氓兔等。我们以其中一个品牌为样本，了解一下其整体运作思路，以供这个赛道的新进入者参考。

虾小盒，2019年2月份开业，即迅速引爆市场，改写区域市场格局，并开创了小龙虾街吃&快餐这个餐饮新品类。

■独具创意的动漫品牌IP+餐饮新零售模式

可爱萌系的形象，在年轻群体中非常有号召力，更容易流行。全国有3.1亿二次元用户，且每年还在不断增长。虾小盒通过建立自身强IP形象，契合餐饮品牌营销的新趋势。

    齐邦品牌策划设计团队在用户画像的基础上，设计比较萌、可爱、温暖的虾小盒品牌形象IP，开发相应的价值观、世界观、故事设计、艺术风格和流行元素等，将消费者的情感诉求和品牌形象进行了深度结合。引领了国内餐饮品牌IP化新高度。

在聚集了大量流量和关注度、喜爱度后，他们相继推出虾小盒IP的衍生品，如充电宝、杯子、拉杆箱、钥匙扣、雨伞、插画等产品，并且在门店捆绑销售，以及在自媒体渠道上设置礼品卡板块，打通线上和线下的消费场景，让餐饮IP与新零售进行完美结合。

同时，他们以用户为导向，通过不断迭代产品达到更精准的粉丝认同，通过一些有仪式感、参与感和温度感的互动丰富IP价值，从而最终形成IP化餐饮营销模式、产生商业价值。

可以想象的是，虾小盒品牌IP周边，可以衍生出一个产业。以品牌动漫为载体，对其周边的潜在资源进行挖掘，包括玩具、食品、饰品等等实物。同时，未来也可以包括音乐、图像、书籍等文化产品。这些不同形式的产品，可构成一个庞大的产业链。同时，还可以打破二次元的壁垒，通过策划更多现场动漫活动带动消费，实现品牌IP的强大商业价值。

■另辟蹊径在小龙虾市场开创新品类

虾小盒团队，对小龙虾市场进行深度研究，并投入时间精力做了非常深厚的产品研发，另辟蹊径自创出小龙虾街头小吃和快餐全新差异化品类。差异化的小龙虾产品，一出来，立即圈粉无数，受到市场热捧。大众点评查看门店产品结构，龙虾卷、龙虾杯、龙虾球、烤阿根廷红虾等几款产品，目前国内市场没有同类。龙虾三明治、虾滑、烤小黄鱼等又是目前网红产品。官网上还有龙虾饭快餐系列和夜宵小龙虾系列，说明团队在不断夯实产品力。两种门店形态，街吃店和复合式门店，适合不同地段落地，让品牌发展更稳健和更灵活。

从五六年前的烤鱼，四五年前的龙虾馆，三年前的潮汕牛肉火锅，现在的串串火锅等，中国餐饮界一直上演着模仿的连环戏。跟风模仿的续集，也常常是大批量的倒闭。作为一家餐饮品牌，需要形成自己的核心竞争力，摆脱重复低层次的竞争，团队的专业化水平和持续创新力非常重要。如果没有清晰的战略和独特的路法，就没有自己的核心竞争力。死命在传统夜宵小龙虾这片红海里厮杀，不如换个思维，改变产品形态，创造一个全新品类，打开一片市场蓝海。

另外，我们还要对照一下当今的一些网红店：最初的风光只是昙花一现，后续很快爆发出各种各样的问题，最后导致闭店。虾小盒是否是会太过注重营销反而忽略了作为餐饮核心的产品？因为归根结底，营销玩得再出色，最终填饱消费者肚子的还是餐品。可喜的是，线上的顾客都比较一致评价产品好吃。这说明这个团队，深刻理解产品的重要性，是一个成熟的运营团队。

■极具前瞻的品牌营销思维

互联网时代发展至今，我们已经有无数种渠道宣传推广品牌和产品。而抖音作为一个新崛起的流量池，俨然已成为许多餐饮品牌追捧的新战场。但很多餐饮品牌会选择在抖音上投放硬广以达到推广作用，但是硬广最大的问题在于内容不够有趣，反而会让用户反感，达到相反的效果。

而虾小盒在每期原创的动画视频中，植入创意广告，效果非常不错。既能保证用户看了不反感，也可以做到广告即内容的效果，让广告本身降低违和感。不过这对内容制作者的脑洞要求较大，而且需要有制作动漫能力的团队。比如，虾小盒的一个视频是"各国学生放假"，把小时候的玛丽奥游戏作为模版，把虾小盒小吃植入进去，创意十足，这条贴近目标顾客群体生活体验的广告获得了1.5万的点赞。还有，结合漫威复仇者联盟4上映做了虾小盒版本，在抖音上得到了目标群体的认可。

虾小盒的线下营销，同样也是创意满满。动漫小摆件、动画片现场播放、周边产品促销、低价产品引流等，充分体现了团队线上线下融合式营销的能力。门店利用抖音小红书网红烤小黄鱼做为免费试吃引流，同样也是将电商化线上打法搬到线下运用，营销打法简单实用有效。而烤小黄鱼网上搜了一下，半成品成本低且操作简便。

■可快速复制的门店发展模式

要实现餐饮连锁经营，必须彻底颠覆传统中式餐饮的制作方式，实现无明火、无厨师。因为厨师问题是当前餐饮，也是未来餐饮最头疼的问题。虾小盒应该是采用标准化配方，门店无需经验，标准化的配方保证千店口味如一，没有经验也能轻松开店。

这样做的另外一个好处是，一旦单店模式明确，虾小盒门店可以迅速扩张，抢占市场，形成规模效应及品牌力。

■结语：

“引领，就是最好的时代；跟风，就是最坏的时代。”

动漫IP结合餐饮这条赛道，极度考验品牌运营者的全方位能力。不仅要有动漫品牌策划和推广能力，还要有餐饮方面的品牌设计、产品研发、线上线下营销、门店管理、连锁经营、食材供应链、核心配方食品厂生产、产品服务标准化、持续创新等能力。可以说，整个链条非常长，极度考验创业者。因此，建议单一餐饮从业者，不要盲目跟风尝试。这条路，想象空间巨大，品牌未来成长性会非常好，但是难度也很大。非专业化、团队化运作，肯定搞不定。建议普通个人，应该以品牌授权或者其它合作方式参与，才是顺应餐饮大趋势，挖掘动漫IP结合餐饮这个金矿的正确方式。